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贝因美创始人复出掌舵变革六重奏直面挑战

栏目:财经新闻    时间:2018-05-22 19:09    来源: 网络    阅读量:9817   

谢宏递给记者的名片上印着“贝因美创始人”、“首席科学家”两个头衔。但其实,自5月18日通过换届选举的流程后,谢宏已履新为上市公司董事长。

5月19日,在贝因美大厦22层办公室里,谢宏手捧一杯星巴克咖啡,首次以董事长身份接受了上海证券报专访。过去7年间,这位贝因美创始人一直隐居幕后。

“上市公司闪了腰,我义无反顾回到奋斗一线。”谢宏在5月18日给全体员工的内部信里说,“前面的战斗不会轻松,每一场都是硬仗,甚至会比贝因美刚起步时还艰难,我选择重新站出来担当,希望给大家带来一份坚持的勇气、一份前进的引导、一份奋斗的依靠!”

“贝因美需要彻底的变革!”谢宏对记者说,除了保壳外,贝因美将对渠道、体系、团队、品牌、文化和商誉进行全面重构。

谢宏出山,“53岁从头开始”

15岁考入大学、19岁留校任教、27岁创办贝因美的谢宏曾被誉为商界奇才。2011年4月,贝因美登陆资本市场,没想到三个月后,谢宏因病辞去了董事长职务,后一直退居二线。期间,谢宏多次对外称“不想再出来亲自操盘”。

但此时此刻,贝因美走到了十字路口。从业绩看,贝因美2013年盈利峰值超过7亿元,此后逐步回落。2016年、2017年,贝因美分别亏损了7.8亿元和10.6亿元,市值从2015年的最高300多亿元跌落到约50亿元。今年4月27日,贝因美简称变为“*ST因美”。

“内外交困。”谢宏用四个字概括了贝因美的困境。从外因看,从三聚氰胺事件开始,国内配方奶粉市场出现不少大事件,竞争格局发生了很大变化,奶粉厂商直面新零售、新消费带来的挑战。内因看,无需讳言的是,贝因美大股东与第二大股东恒天然之间出现裂隙。2015年,恒天然以18元/股的价格,斥资35亿元受让了贝因美18.8%的股权,成为公司第二大股东。

“个人反思,贝因美近年的业务模式、管理体系的变革,以及创新成长等一系列高难度的转型动作,对职业经理人来说是不可能完成的任务。”谢宏表示,“好比是一艘船,我确定了方向和路线,但掌舵的人不是我。风平浪静的时候相安无事,但遭遇大风大浪就会暴露问题。”至于与恒天然的矛盾,谢宏称“存在分歧也是正常的,因为双方的立场不同,文化也存在一定的差异。我回归后,相信双方的沟通会顺畅一些。”

从另一视角看,关于谢宏重掌上市公司的相关议案,恒天然方面均投出了赞成票,显示双方至少在人事安排方面存有共识。

记者注意到,上市7年多来,贝因美除了与恒天然的资本联姻外,几乎没有包括再融资在内的任何资本运作。“资本运作和财务筹划是贝因美的短板,我回来之后会加紧补上。”谢宏说。

直面挑战,“贝因美需要彻底改变”

谢宏坦陈,贝因美起了大早赶了晚集,但贝因美的品牌、研发、质量、创新 都还在,“最黑暗的时候已经过去了。”

“2018年,贝因美最主要的目标当然是保壳。”谢宏说,同时,贝因美将启动“六重奏”变革,对渠道、体系、团队、品牌、文化和商誉进行全面重构,重塑高效的执行文化,大力推进合伙人制度。

值得一提的是,2017年8月国家食药总局首批奶粉配方注册企业名单公布后,贝因美共计拿到17个品牌系列51个配方注册,数量位列所有奶粉企业之最,并且包揽了国家婴幼儿配方奶粉产品配方注册的0001号到0009号。

“配方注册制度是有利于行业发展的监管创新,贝因美具有品类优势和先发优势。”谢宏表示。配方注册落地之后,贝因美对全部注册的品类制定相应的营销政策,创新引入总承销制和工厂直营等新模式。2017年8月到9月间,贝因美接连与多家经销商签订总承销协议,合同目标总金额达36.8亿。

“总承销模式可以打破区域内不同营销体系之间的隔阂,机制更加灵活。”谢宏坦言,注册制度过渡期内,国内奶粉企业原先的库存还在持续甩货,对奶粉新品的销售带来较大冲击,洗牌效果未如预期强烈。

不过,谢宏以“0001号”奶粉产品的销售为例,在启用了新的营销模式后,该产品已经脱销,“证明我们的销售体系改革方向是对的。”

目前,贝因美已经搭建起了一个内部称之为“天罗地网”的系统,做到所有产品双向可追踪,全程可追溯。通过业务模式升级与系统互动,整合资源和大数据,逐步建立以门店核心的忠诚度体系,获取准确婴配粉门店销售信息。

谢宏透露,上市公司控股股东贝因美集团已启动了“母婴生态圈”战略,聚焦亲子家庭消费蓝海,未来将寻求与上市公司业务的协同效应。“希望市场给贝因美一个弥补和纠正的机会,弥补损失也好,弥补遗憾也好,纠偏、纠错也好。”他说,“我还是很有信心的。”

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